FÜR UNTERNEHMEN
Warum Strategie vor Umsetzung kommt
Es hat noch nie jemand zu mir sagt: „Wir wissen nicht, wer wir sind.“ Meistens klingt es anders: „Wir brauchen einen neuen Instagram-Auftritt.“ Oder: „Unsere Website performt nicht.“ Oder: „Wir müssten mal wieder eine Kampagne machen.“
Alles Umsetzungsfragen. Und fast immer steckt dahinter dieselbe Lücke: Es gibt kein klares Bild davon, wofür die Marke eigentlich steht, wen sie erreichen will und warum jemand sich für sie entscheiden sollte statt für die Konkurrenz nebenan.
Das teure Missverständnis
In zwanzig Jahren Marketing habe ich ein Muster immer wieder gesehen: Unternehmen investieren in Umsetzung, bevor die Strategie steht. Eine neue Website, ein Rebranding, eine Ads-Kampagne. Alles handwerklich sauber gemacht. Und trotzdem bleibt der Erfolg aus.
Nicht, weil die Umsetzung schlecht war. Sondern weil sie ohne Fundament gebaut wurde. Ein Grafikdesigner kann kein klares Markenbild zeichnen, das es noch nicht gibt. Eine Social-Media-Managerin kann keine Zielgruppe ansprechen, die noch nicht definiert ist. Sie füllen die Lücke notgedrungen mit eigenen Annahmen – und jede Annahme kostet Streuverlust. Denn jede Annahme ist unscharf und weicht unweigerlich von der Annahme der anderen Kollegin ab.
„Wenn intern nicht klar ist wohin man gehen will, wer die Kunden sind oder wofür man steht – wie soll der Kunde dann wissen was du eigentlich anbietest?“
Was Strategie eigentlich leistet
Viele haben großen Respekt davor, sich mit der Marketingstrategie auseinander zu setzen. „So eine Strategie aufzusetzen ist ein Mega-Projekt, dafür haben wir keine Zeit!“. „Das ist viel zu teuer, investieren wir das Geld lieber in die Kampagnen“. „Wir sind nicht so groß, wir brauchen keine Strategie.“ „Wir wissen eh was wir wollen, wozu brauchen wir dann eine Strategie?“. Erkennst du dich in einer dieser Aussagen wieder. Hast du oder dein Unternehmen eine ähnliche Einstellung dazu?
Aber: Strategie ist kein Dokument, das in einer Schublade verstaubt. Sie ist einfach nur die Antwort auf drei Fragen, die vor jeder Kampagne, jedem Redesign, jedem Post geklärt sein sollten:
- Wofür stehen wir, und wofür eben nicht?
- Wen wollen wir erreichen, und was bewegt genau diese Menschen?
- Warum wir – und nicht die zehn anderen Anbieter, die dasselbe behaupten?
Und erst wenn diese drei Antworten stehen, wird jede weitere Entscheidung leichter. Die Bildsprache ergibt sich fast von selbst. Die Tonalität der Texte auch. Selbst das Mediabudget verteilt sich klarer, weil man weiß, wo die richtige Zielgruppe tatsächlich Zeit verbringt. Und dann ist die Zeit oder das Geld nicht falsch investiert – vielmehr ist es die Investition, die wirklich über Erfolg oder Misserfolg im Marketing entscheiden kann.
Der Praxistest
Ein einfacher Test, den ich jedem Unternehmen empfehle: Lass drei Personen aus deinem Team unabhängig voneinander in einem Satz aufschreiben, wofür eure Marke steht. Wenn die drei Antworten deutlich auseinandergehen, ist das kein Kommunikationsproblem – es ist ein Strategieproblem. Und das lässt sich nicht mit einer neuen Schriftart oder einem frischen Logo lösen.
Wie das in der Praxis aussieht
Nehmen wir Katharina. Sie hat vor zwei Jahren ein Bio-Kosmetiklabel gegründet, das inzwischen sechs Mitarbeitende hat und in drei Ländern verkauft. Für den Launch der neuen Gesichtspflegelinie macht sie testweise den Drei-Personen-Test: Sie selbst schreibt spontan „Nachhaltigkeit und Transparenz“ auf, ihr Vertriebsleiter schreibt „bester Preis am Markt“, ihre Marketingmanagerin schreibt „ein kleines Luxus-Ritual für zu Hause“. Drei Antworten, die für sich genommen alle plausibel klingen – und die genau erklären, warum die letzte Kampagne zwar viele Klicks, aber kaum Verkäufe gebracht hat. Die Anzeigen haben Menschen angesprochen, die auf Nachhaltigkeit reagieren, die Produktfotos wirkten aber wie Luxuskosmetik, und der Preis lag mittendrin. Niemand hat etwas falsch gemacht – aber eben auch niemand dasselbe.
Der pragmatische Weg
Die gute Nachricht: Strategie muss kein monatelanger Prozess mit hundertseitigen Präsentationen sein. Bei mir passt die Grundlage – Positionierung, Zielgruppe, Botschaft – oft in zwei intensive Wochen. Klar genug, um danach sofort in die Umsetzung zu gehen, statt weiter im Nebel zu stochern.
Genau dafür habe ich den Marketing:Klarheit Sprint entwickelt: einen fixen Zwei-Wochen-Rahmen, der Unternehmen genau diese Grundlage gibt – bevor auch nur ein Euro in Umsetzung fließt.
Wo stehst du gerade – hast du eine klare Antwort auf die drei Fragen oben?
Falls nicht, ist das ein guter Ausgangspunkt für ein Gespräch.
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Nicole Sumah, MSc.
Gründerin von strategie:innen. 20+ Jahre Marketingerfahrung, davon 5 Jahre auf C-Level. Hilft Unternehmen durch ein klare Positionierung der Marke Klarheit zu erlangen – für alle deren Marketing läuft aber noch nicht trägt.
