FÜR UNTERNEHMEN
Markenpositionierung: der teuerste Fehler im Marketing
Wenn ich mir die Marketingbudgets von Unternehmen ansehe, sehe ich selten Verschwendung durch schlechte Umsetzung. Die Grafiken sind meist sauber, die Texte solide, die Kampagnen technisch einwandfrei ausgespielt. Und trotzdem verpufft ein guter Teil des Budgets – weil niemand eindeutig sagen kann, wofür die Marke steht und wen sie damit ansprechen will. Denn wenn ich es allen recht machen will, alle erreichen will fühlt sich derjenige, der mein Produkt am Ende tatsächlich kaufen würde, meist nicht wirklich angesprochen. Sein konkretes Problem wird nicht gelöst und daher sucht er weiter – nach einem Anbieter der sein konkretes Problem kennt und verspricht es zu lösen.
„Da es erstmal nicht auffällt, das etwas nicht stimmt, ist das meines Erachtens der teuerste Fehler im Marketing. Nicht, weil er auffällt. Sondern weil er es eben nicht tut.“
Ein Fehler, der sich tarnt
Ein zu kleines Werbebudget merkt man sofort – die Reichweite bleibt aus. Eine schlechte Anzeige merkt man auch – die Klickrate sagt es einem. Aber unklare Positionierung? Die Kampagne läuft. Es gibt Impressionen, es gibt Klicks, es gibt sogar ein paar Anfragen. Nur eben deutlich weniger, als das Budget eigentlich hergeben würde – weil die Botschaft eine zu breite, zu unscharfe Zielgruppe anspricht, statt eine klar definierte Gruppe wirklich zu treffen.
Man merkt es meistens erst im Rückblick, am Jahresende, wenn man die Kosten pro Lead mit dem Wettbewerb vergleicht. In vielen Fällen wird dann jedoch der falsche Rückschluss gezogen: Die Kampagne war nicht gut, der Kanal ist nicht der richtige. Und man versucht es wieder. Mit einer neuen Kampagne, auf anderen Kanälen. Aber ohne klare Positionierung wird weiter Geld verbrannt (und Frust produziert).
Woran erkenne ich eine unklare Positionierung?
Ein paar Warnsignale, die ich in meinen Gesprächen immer wieder höre:
- „Wir sind eigentlich für alle interessant, die …“ – gefolgt von einer sehr langen Zielgruppenbeschreibung.
- Die Website-Texte könnten fast wortgleich auch beim größten Mitbewerber stehen.
- Intern gibt es keine einheitliche Antwort auf die Frage: „Warum sollte jemand uns wählen und nicht die anderen?“
- Kampagnen wechseln die Tonalität von Quartal zu Quartal, weil es keinen festen Anker gibt.
Wenn zwei oder mehr dieser Punkte auch auf dein Marketing zutreffen, ist die nächste sinnvolle Investition nicht die nächste Kampagne – sondern eine geschärfte Positionierung.
Aber was verändert eine gute Positionierung eigentlich?
Positionierung ist keine abstrakte Übung. Sie beantwortet sehr praktisch: Für wen ist das Angebot gemacht, welches Problem löst es besser als jede Alternative, und mit welchen Worten sagt man das so, dass es hängen bleibt.
Ist das einmal klar formuliert, wirkt es sich sofort messbar aus: Die Zielgruppen-Einstellungen in Kampagnen werden präziser, die Streuverluste sinken, die Klickrate steigt – weil die Botschaft plötzlich zu einer klar umrissenen Gruppe spricht, statt zu „irgendwem, der vielleicht interessiert sein könnte“.
Wie das in der Praxis aussieht
Ein Blick auf bekannte Marken zeigt, wie radikal konsequent gute Positionierung sein kann. Volvo hat sich seit Jahrzehnten auf ein einziges Wort festgelegt: Sicherheit – bewusst nicht auf Fahrspaß oder Technik, obwohl das im Automarkt naheliegend gewesen wäre. Damit grenzt sich die Marke klar von BMW (Fahrfreude) und Toyota (Verlässlichkeit) ab, obwohl alle drei im selben Markt um dieselben Kund:innen werben. Geox ist noch radikaler: Eine einzige Eigenschaft – „Atmet“ – trägt die gesamte Markenpositionierung.
Das eigentlich Interessante an diesen Beispielen ist nicht das Wort selbst, sondern das, worauf jede Marke bewusst verzichtet hat. Volvo verzichtet auf „Fahrspaß“ als Botschaft, BMW verzichtet auf „Sicherheit“ als Hauptargument, Toyota verzichtet auf „aufregend“. Eine Positionierung, die versucht, alles gleichzeitig zu sein, besetzt am Ende gar nichts im Kopf der Kund:innen.
Der Realitätscheck
Positionierung lässt sich nicht am Schreibtisch allein erfinden. Sie entsteht aus einer ehrlichen Bestandsaufnahme: was das Unternehmen wirklich besser kann, was Kund:innen tatsächlich schätzen (nicht, was man ihnen gerne zuschreiben würde), und wo im Markt eine Lücke offen ist. Das lässt sich strukturiert erarbeiten – und ist meistens schneller erledigt, als Unternehmen befürchten.
Wo stehst du gerade? Kennst du die Antwort auf „Warum wir und nicht die anderen?“ – aus dem Stegreif, ohne nachzudenken?
Falls nicht, ist das ein guter Ausgangspunkt für ein Gespräch.
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Nicole Sumah, MSc.
Gründerin von strategie:innen. 20+ Jahre Marketingerfahrung, davon 5 Jahre auf C-Level. Hilft Unternehmen durch ein klare Positionierung der Marke Klarheit zu erlangen – für alle deren Marketing läuft aber noch nicht trägt.
